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            中国产业信息网行业频道

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            2018年中国广告行业市场现状分析:广告市场增速下降明显,楼宇广告景气度依旧,影院视频广告竞争激烈[图]

            2019年03月11日 13:31:26字号:T|T

                2018年10月全媒体广告市场(不含互联网)刊例收入同比下降2.8%,与8月相比增速下降1.1pct,是2018年以来单月增速最低点,全年来看,全媒体广告市场增速呈现前高后低态势,7月?#38498;?#24320;始进入负增长,主要原因是Q1广告市场反弹,此后受宏观经济低迷影响,广告客户投放预算削减,下半年广告市场增速明显下降。

            国内全媒体广告市场刊例价同比增速

            数据来源:公开资料整理

            2018年10月各媒介刊例价同比增速变化

            数据来源:公开资料整理

                存量市场下,广告营销行业成长机会在于三个结构性变化:1)全媒体角度,生活圈媒体受益于线上流量见顶、技术融合的机遇,依然保持逆势快速增长:2018年以楼宇、影院为代表的生活圈媒体增速保持在20%以上,增速高于传统媒体及互联网媒体,处于结构性增长期。

            2012-2018前三季度各类广告媒体刊例收入增速变化

            数据来源:公开资料整理

                至个位数,其结构性成长主要在于新互联网广告形式?#28304;?#32479;展示形?#38477;?#20869;部迭代:新互联网广告形式主要是信息流广告,基于大数据、AI技术支持,其“千人千面”精准推送模式迅速吸引了大量的广告规模,从2012年信息流广告出现,到2017年其市场规模已占到互联网广告总体规模的18%,近三年复合增速高达131%,而传统互联网广告形式如搜索广告、图形广告规模占比均快速下滑;结构性变化中带来了今日头条等“互联网新贵”的快速成长。

            各类互联网广告媒介不断迭代,信息流广告成长迅速

            数据来源:公开资料整理

                3)产业链角度,媒体端流量集中度趋高,中介端数字营销服务公司利润?#21344;?#21463;挤压?#29616;兀珹I技术赋能营销精准性吸引广告规模结构性转移,主要受益者也在于使用精准推荐算法的“媒体端”。伴随互联网\移动互联网发展逐渐成熟,从2004-2009年间的分散阶段(长尾流量占比超50%,网络联盟广告盛行),2010至今细分媒体渠道平台集中度不断提升。因此,伴随媒体渠道集中度高,一方面,媒体端自建“中介端”广告服务部门(如DSP、广告交易平台等)成为主流,其最优资源、优?#39318;?#28304;均优先内部平台购买(自有数字营销平台最高能够直接拿到产业链80%左?#19994;?#24191;告分成收入),第三方中介数字营销服务公?#26087;?#23384;?#21344;?#21463;挤压?#29616;亍?#21033;润水?#35282;?#38477;,同时大数据、AI等技术?#24230;?#21463;阻。另一方面,媒体端参与者多为巨头参与者,其可用于分析的大数据存量及增量、技术水平与研发?#24230;?#22343;是“中介端”中小参与者无法比拟的。

            2005-16年TOP4媒体端市场份额趋于提升

            数据来源:公开资料整理

            主要营销服务端上市公司毛利率变化

            数据来源:公开资料整理

                楼宇广告景气度依旧,影院视频广告竞争激烈。各大媒介?#26377;?#20998;化趋势,电视、杂志、户外、交通类视频等传统媒体增速降幅扩大,楼宇媒体景气度依旧,全年呈现震荡上升趋势,2018年10月,电梯电视、电梯海报广告刊例收入同比增速分别为23.9%、23.6%,维持较高增速。影院视频广告刊例收入受电影票房表现影响,单月增速波动较大,2018年10月,影院视频广告增速为17.2%。

            楼宇框架和楼宇视频广告刊例价同比增速

            数据来源:公开资料整理

            影院视频广告刊例价同比增速和电影票房增速

            数据来源:公开资料整理

                相关报告:智研咨询网发布的《2019-2025年中国网络广告行业市场专项调研及投?#26159;?#26223;分析报告

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