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            2019春节期间房企营销表现平淡

            2019年02月19日 16:55:03字号:T|T

               2019年新年以来由于适逢房地产市场春节淡季返乡置业意向人群相比2018年略有下降房企营销表现也比较平淡项目折扣力?#32676;?#33829;销推案力度都不及往年?#30001;?#37096;分三四线城市市场需求已经透支综合来看新年以来楼市成交整体走低

               各大房企营销动力不足

               往年的春节返乡置业潮都是一派火热但在今年似乎不一样了并没有改变楼市低迷的情况这从房企营销方面就能看出来2019春节期间房企营销表现平淡从供给方面看春节期间新推楼盘较少新推案力度明显下降市场仍然以去库存去存量为主要目标

               数据显示春节期间主要40多个重点监测城市数据显示供应量同比下降29%供应量不足该机构研究员沈晓玲分析指出春节期间折扣力?#32676;?#33829;销推案力度相比去年都有所下降开发商自身销售预期也有下调没有寄希望于像往年一样由返乡置业带动“购房潮”没有过多地特别针对春节市场的营销方案推出部分房企楼盘的“春节不打烊”也只维?#21482;?#26412;运营并没有推出具体的让利活动

               不仅推盘动力不足折扣力度也较小2019年春节期间房企让利方式主要以特价房首付款延期付以老带新实物赠送等常规方式为主其中特价房活动较多折扣力度可达8.2折根据克而瑞方面监测2018年以来房企让利空间不断缩减但销售业绩及回款压力却在逐渐增大

               自2018年下半年开始房企为提升销售业绩加快库存去化特价房促销活动明显增多直至2019春节期间从特价房折扣力度来看多集中在8.2-9.8折之间相比去年6.4-8.5折的让利幅度明显下降从实物赠送的让利方式来看2018年部分楼盘出现了成交送宝马轿车等高价值实物的营销活动但2019春节期间赠送的礼品多为?#19994;?#25163;机等价值较低的实物

               沈晓玲分析表示调控政策深入返乡置业热度下降致使房企春节表现平平房企在春节期间普遍调降新推案力度营销热情明显下降造成这一现象主要有两方面原因一方面随着房地产调控逐渐深入和长效机?#24179;?#35774;不断?#24179;?019年春节房地产市场?#20013;?#36716;冷购房者观望态度比往年浓重另一方面随着一二线城市人才优惠政策频繁出台租赁市场规范化建设不断?#24179;?ldquo;外漂一族”在工作城市置业长远生活的难度正逐步降低2019年返乡置业意向人群相比去年略有下降致使房企对于返乡置业效应期望下降不少

               部分城市购房需求透支?#29616;?/p>

               2015年下半年至2018年全国房地产市场经历了一轮大行情很多城市成交?#30475;?#22686;房价大涨易居房地产研究院方面认为如果楼市?#27426;?#26102;间内成交量暴增大幅偏离往年均值则说明有部分自住提前入市或投?#24066;?#27714;过旺透支了未来的市场需求

               ?#28304;ˣ?#26131;居方面针对全国40城市新建商品住宅成交量偏离度的研究发现部分城市住房需求当前?#29616;?#36879;支这些城市包括了4个一线城市18个二线城市18个三线城市其中三线城市住宅成交量偏离度尤为明显

               具体来看2018年受监测的40个典型城市新建商品住宅成交面积同比增长9%成交量仅次于2016年连续四年高于平均值2018年偏离度为19%从数据走势来看2018年上半年三四线城市和部分热点二线城市销售火热但是当年下半年以后多数城市急速降温销售量下降明显

               其中2018年4个一线城市新建商品住宅成交面积同比下降5%成交量连续两年下滑2018年偏离度为-30%18个二线城市新建商品住宅成交面积同比增长3%成交量连续四年高于平均值2018年偏离度为16%18个三线城市新建商品住宅成交面积同比大幅增长28%成交?#30475;?#21382;史新高连续四年高于平均值2018年偏离度为56%

               与?#27426;?#32447;城市不同三线城市新房成交量在2017年小幅下降后2018年再次大幅增长并创下2010年以来新高这是由于2018年上半年部分本轮政策效应启动较晚的三线城市成交异常火热成交?#30475;?#24133;增长但是2018年三季度以来已有所降温

               沈昕指出从2018年40城新房成交量偏离度排名来看惠州徐州韶关?#36718;?#21644;扬州位居前五偏离度分别为166%137%92%89%和82%此类城市偏离度过高成交量?#29616;?#36879;支排在末三位的是厦门北京和上海偏离度分别为-69%-57%和-36%此类城市负偏离度过高成交量低迷

               “可以看出2018年正偏离度较高的城市主要是三线城市和部分西部二线城市这类城市整体经济面偏弱本轮政策效应启动较晚?#28304;?#20110;板块轮动中但随着全国整体市场降温及购买力的透支此类城?#26032;?#24066;面临较大的下行风险”沈昕分析认为“2018年负偏离度较高的城市主要是一线城市和强二线城市此类城市本轮政策效应启动最早成交量已处于低位下跌空间有限”

               2019年楼市或加速分化

               在沈昕看来这也说明一线城市和部分强二线城市的楼市在2017年就已开始降温这类城市成交量已低位盘整两年及以上2019年下降空间有限尤其是厦门北京上海有望率先企稳甚至反弹?#27426;?#37096;分弱二线城市和三四线城市经过连续两年的上涨未来一两年下行风险较大

               值得一提的是从2018年全年来看房企之间规模化行业集中化的趋势愈发明显但同时随着调控深化企业销售回款变慢融资难度增加等带来的资金风险逐?#36739;?#29616;行业整体风险有所累积在此背景下标杆性房企集中于?#27426;?#32447;主流城市进行土地储备?#23395;?/p>

               中国指数研究院的数据显示2018年中海龙湖华润置地等企业在?#27426;?#32447;城市的土储比例普遍在60%-90%之间该机构认为展望2019年大型房企集中于?#27426;?#32447;城市收储的趋势应该不会改变

               针对三四线城市克而瑞地产研究中心研究员杨科伟进一步分析认为“2019年春节期间三四线城市返乡置业潮明显失色徐州淮安等成交量同比腰斩韶关晋江等同比跌幅超7成一方面三四线城市房价现已升至阶段性高点市场购买力难免透支另一方面从去年四季度开始三四线城市房地产市场已相继进入调整市场成交明显减速在此背景下三四线城市未出现明显的春节返乡置业潮也属正常现象”

               杨科伟表示“2019年房地产市场下行压力不容小觑全国商品房销售面积增速步入负增长区间已是大概?#36866;录欢?#32447;城市成交量可能在政策趋缓下基本保持稳定但三四线城市预?#24179;?#38754;临较大的调整压力”

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